Nella nostra strada di investitori informali ci siamo imbattuti in diversi libri utili alla nostra crescita professionale ed alla crescita delle nostre start up. Un libro che sicuramente non va dimenticato è: “If you build it will they come? Market Validation” di Rob Adams. Di seguito un estratto:

Definizione di Market Validation: è quel processo oggettivo che permette di valutare il mercato e comprendere le esigente dei clienti prima di procedere con gli investimenti.

Il 65% dei nuovi prodotti messi in commercio da multinazionale falliscono; la percentuale diventa del 90% se si parla di start up. Il motivo principale è derivante dal fatto che i clienti non sono disposti a spendere soldi per qualcosa che non vogliono.

MARKET VALIDATION – principali benefici:

  1. Ti permette di valutare l’effettiva efficacia del tuo prodotto prima di compiere gli investimenti necessari al lancio dello stesso;
  2. Ti lascia il tempo di capire l’effettiva esigenza degli utenti, permettendoti di creare un prodotto completo con tutte le caratteristiche richieste dal mercato;
  3. Ti permette di individuare il vero mercato di riferimento;
  4. Ti permette di inquadrare meglio il messaggio promozionale facendo il modo tale che il team dedicato alle vendite e quello dedicato alla produzione siano perfettamente allineati (i feedback del mercato arrivano dai venditori).

MARKET VALIDATION – costo: una market validation fatta bene costa circa il 5% del budget destinato al prodotto. Meglio spendere un 5% in più rispetto al 95% senza la certezza che il prodotto abbia successo.

Tempo medio per la Market Validation è di 60 gg.

Paura di rendere pubblica l’idea ancora prima di aver lanciato il prodotto? Al mercato devi dare evidenza del servizio offerto dal tuo prodotto, non della tecnologia intrinseca.

Nel processo di Market Validation non basarti sui giudizi dei tuoi amici/conoscenti perché loro ti daranno sempre ragione nella speranza che tu trova il business della tua vita… market validation vuol dire fare una valutazione oggettiva e concreta.

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FASE 1: DOMANDE DA FARE ALL’IMPRENDITORE – analisi del business

1.     Da dove arriva la tua idea?

1.1.  Esperienza da lavoratore: con una esperienza superiore a 10 anni risulta essere la soluzione con la percentuale più alta di successo. La conoscenza del mercato e dei players è essenziale ma attenzione a non dare per scontato il mercato che cambia sempre più velocemente.

1.2.  Esperienza da cliente: quando valutiamo un prodotto o servizio come clienti pensiamo di essere in grado di replicarlo facilmente quando invece ci vuole preparazione e conoscenza.

1.3.  La legge dei grandi numeri: provare ad entrare nei mercati di massa. Sembra una facile soluzione perché prendere anche solo una piccola quota di mercato vorrebbe dire guadagnare molto ma non ci rendiamo conto che questi mercati sono spesso controllati da governi, multinazionali.

2.     Quando grande e come sta crescendo il mercato di riferimento?

2.1.  Valutare la grandezza del mercato (in ricavi e n. di clienti), capire poi quale quota mercato serve per autosostenersi (individuare break-even point e calcolare % di mercato) ed infine valutare se nel mercato c’è abbastanza spazio per altro player. Più è alta la percentuale di penetrazione del mercato per poter raggiungere il break-even più è alta la probabilità di insuccesso.

2.2.  Individuare se il mercato di riferimento è in crescita: con il mercato in crescita i piccoli errori vengono coperti dai ricavi; un mercato che cresce velocemente è più attrattivo perché l’acquisto di nuovi clienti è meno costoso. Se il settore di riferimento cresce più del PIL allora il mercato è interessante. Fare questo confronto anche in altri continenti o nazioni in espansione.

2.3.  Quale segmento entrare: concentrati su una sottocategoria, prendere come riferimento un intero settore vorrebbe dire confrontarsi contro multinazionali, prodotti più complessi o dover spendere un sacco di soldi per avere maggiore visibilità. I benefici nel concentrarsi in un segmento sono: focalizzare gli sforzi commerciali, spendere meno soldi nello sviluppo di prodotti, produzione più veloce e maggiore velocità nel penetrare il mercato. Ideale sarebbe dividere tutti i segmenti e comprendere: % di crescita, quantità di competitors, future tecnologie, caratteristiche demografiche o altre.

3.     Trends e cicli del mercato:

3.1.  Qual è il momento per entrare in un mercato: in linea di massima è più facile vendere i tuoi prodotti a nuovi clienti piuttosto che ai clienti dei tuoi competitors.

3.1.1.    Early Adaptors: se mercato interessante cresce molto velocemente ma i costi solo elevati perché produzione ancora bassa e alti costi di marketing; ma bassissima competizione. Difficile fare soldi in questa fase, troppi costi.

3.1.2.    Early Majority: quando la domanda dei prodotti diventa “pubblico”. Entrare in questo mercato significa aver sfruttato i costi di implementazione di altre aziende, poter adottare economia di scala e magari implementare eventuali migliorie. In questo caso però il mercato è efficiente ed i competitors aggressivi, la tua azienda potrebbe essere un target di altre. In questa fase il costo di marketing e produzione scende più rapidamente del prezzo di vendita, dunque si possono fare dei bei soldi.

3.1.3.    Late majority: saturazione del mercato, i clienti diminuiscono. Le aziende in questo caso si focalizzano sul brand per aumentare le quote di mercato. Non un buon momento per entrare a meno che il prodotto offerto non sia molto più evoluto e con ampi margini di guadagno.

3.1.4.    Laggards (ritardatari): mercato completamente saturo, uniche strategie sono quelle di migliorare il processo di produzione e vendita. Margini bassissimi e clienti sempre più in calo. Non un buon momento per entrare.

4.     Dettaglio del tuo settore:

4.1.  Largo Consumo (GDO): valutare ricavi e % di utili dei maggiori player. Chiaro che se il principale player ha ricavi enormi ma bassi utili vuol dire che non c’è spazio per altro competitor.

4.2.  Manifattura: sta cambiando velocemente con il costo dei trasporti che diminuisce ed il mercato del lavoro che aumenta, per questo si cerca di fare produrre in paesi diversi dall’origine dove l’attenzione all’ambiente è minore e c’è una forte attenzione ai trasporti.

4.3.  Salute/Benessere: settore in grande crescita grazie all’arricchimento dei paesi emergenti e la costante crescita della popolazione. In questo caso la strategia non è quella dei grandi numeri, ma identificare una nicchia di riferimento e le nazioni che vi interessano perché dovete individuare i vostri clienti (es. USA le compagnie di assicurazione, Italia lo stato).

4.4.  Tecnologia: mercato di difficile penetrazione a differenza di quello che si può pensare, bisogna individuare come un nuovo prodotto può cambiare il mercato o il comportamento degli individui e poi scegliere la giusta campagna marketing.

4.5.  Servizi: facile da entrare e occupa il 70% del PIL nei paesi più avanzati. Bassi capitali per entrare ma  facile competizione; difficile attrarre investitori perché margini non molto elevati.

5.     Macro analisi del settore:

5.1.  Andamento dei consumi: analisi da fare è: chi sono i clienti, cosa cercano, perché stanno comprando questo prodotto? Il prodotto sta vivendo un momento di recessione o di crescita? Quando ti aspetti che finisca questo periodo? Il prodotto che stai facendo lo DEVI avere o puoi anche farne a meno? Lo puoi riparare o lo devi comprare nuovo? Il tuo prodotto a che numero è di prodotti necessari (top 5 o top 10)?

5.2.  Pagamento tipo: individuare il pagamento tipo dei clienti per il tuo prodotto:

5.2.1.    Carta di credito: per beni durevoli e cari (macchina, casa, etc). In questo caso bisogna pensare all’approvvigionamento di soldi da parte dei consumatori (equity, debito, etc), capire come coinvolgere gli “investitori” in questo prodotto. Pensare ad eventuali alleanze con società finanziatrici. Capire bene quali sono le condizioni offerte dal mercato (interessi, durata, etc).

5.2.2.    Pagamento cash: i tuoi clienti sono privati o aziende? Sono chiari i termini e condizioni d’uso?

5.3.  Popolazione di riferimento: curva dell’età nei paesi interessati, flussi di immigrazione e migrazione, popolazione vive nella città o nella campagna, la popolazione tende a passare molto tempo a casa o fuori casa.

5.4.  Trend tecnologico: in che direzione sta andando la tecnologia e come può impattare nel tuo settore? La nascita o morte di alcune tecnologie possono aprire nuovi spiragli per opportunità di business.

6.     Competitors: l’esistenza di competitor è positiva perché vuol dire che qualcun altro crede in questo business e magari sta facendo soldi.

6.1.  L’analisi: analizzare sito web e capire il posizionamento: qual è il target dei clienti, fanno pubblicità, che prezzi hanno, hanno storie di successo, servizi/prezzi/qualità, come vendono (canali di vendita), fanno delle comparazioni con altri competitors? Scaricati il bilancio e analizza i risultati economici (capisci il ROI sul prodotto, se >30% buono) ed individua i soci dell’azienda (privati, pubblici?). Parla con i clienti dei tuoi competitor e capisci problematiche o migliorie dei loro prodotti.

7.     Gli esperti: leggere articoli di giornali, blog o parere di persone preparate ti permette di avere delle argomentazioni a supporto della tua iniziativa. Questo è il mercato secondario delle informazioni, il primario sono i contatti diretti.

7.1.  Nel caso non esista un’analisi del settore provare a farlo da sé attraverso dei questionari ad hoc.

COMINCIA SUBITO CON IL TEST

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Fase 2: COSA VOGLIONO I TUOI CLIENTI?

1.     La ricerca/questionario: mercato primario delle informazioni, perché si va a fare delle domande direttamente agli interessati – il mercato non mente mai. Minimo 100 interviste per avere un parere oggettivo. Se il prodotto che proponi soddisfa un bisogno troverai molte persone disposte a rispondere al questionario.

1.1.  Intervista faccia a faccia: modo migliore per valutare la sincerità nelle risposte. Cercare di avere almeno il 20% delle risposte in questa modalità.

1.2.  Intervista al telefono: difficile trovare un interlocutore (0,8% sono disposti), ma molto utile per valutare l’efficacia del test.

1.3.  Internet: metodo più utilizzato per raccogliere grande quantitativo di dati, ma non sempre sono corretti. Provare a dividere in 2 questionari: uno più strutturato e lungo, l’altro più corto e veloce. Principale vincolo è non avere un contatto diretto con l’utente, e quindi non sapere come fare a contattarlo in un secondo momento (mettere mail nei ns questionari). Provare ad inserire questi questionari nei siti specializzati. Valutare la possibilità di utilizzare 2 lingue: Italiano per il mercato interno ed inglese per USA con siti di riferimento.

2.     Struttura dell’intervista:

2.1.   La prima parte: capire il bisogno del mercato senza citare l’azienda o il prodotto di riferimento.

2.1.1.    Es. per il lancio dell’iPod una domanda poteva essere: “Da 1 a 10 quanto importante è per te ascoltare musica?” Una domanda di questo tipo aiuta ad identificare meglio il target di persone con cui avremmo a che fare nelle nostre interview.

2.1.2.    “in media al giorno quante ore di musica ascolti?” una volta avuto queste 2 risposte capiamo meglio l’ampiezza del mercato di riferimento.

2.1.3.    Capire poi se esistono dei gap da colmare nel modo di ascoltare musica.

2.1.4.    Dati anagrafici necessari.

2.1.5.    Domande per il prodotto da vendere.

2.1.6.    Domande sul budget.

2.3.  La parte finale:   capire i gap e trovare le soluzioni.

3.     Target a cui fare l’intervista: identificare gruppo di persone che sanno quello che dicono e hanno provato prodotti simili.

3.1.  Identificare i nominativi da chiamare: dovrebbero essere gli stessi interessati a comprare il prodotto. Metodi per acquisire i nominativi:

4.     Analizzare i dati per trovare un risultato:

4.1.   L’obiettivo è di rappresentare graficamente il risultato del questionario attraverso due assi e indicando in un asse le caratteristiche demografiche maggiormente rilevanti e nell’altro la domanda.

FATTI CONSIGLIARE DAI NOSTRI ASSOCIATI

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Fase 3: LANCIO DEL PRODOTTO

1.     Alcuni dettagli:

1.1.  Il prodotto deve avere una scheda chiara con le sue specifiche;

1.2.  Analisi dettagliata della consegna del prodotto (3 mesi è il tempo che il mercato si aspetta di vedere il prodotto in vendita);

1.3.  Individuare un responsabile di progetto (Product Manager).

2.     Entrare nel mercato:

2.1.  E’ tutta questione di velocità: il segreto del successo e fare piccoli e veloci fallimenti per crescere!

Quando fate un pitch a CDS preparatevi una slide sulla MARKET VALIDATION, sicuramente vi farà ottenere molti punti in più 😉

 

 

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